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淘宝小号营销淘宝二楼“夜操场”营销点评

淘宝二楼“夜操场”营销点评
时间:2017年6月21日 | 栏目: 淘宝小号营销 | 责任编辑: ming | 评论: 0 | 点击:

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在2016年8月淘宝二楼第一季栏目《一千零一夜》播出后,今年3月15日,第二季《夜操场》再度将淘宝二楼带回人们的视野。

淘宝二楼心机地选择了人们最容易冲动剁手的时候——只在半夜开放,在其上线后,人们打开淘宝app在首页下拉便可以“上楼”,自此,竖版小视频开始“讲故事,卖产品”,在视频结束后,便是正式的消费环节啦。

这一次,淘宝二楼卖的商品不是“鲅鱼水饺”而是历经半年时间从淘宝中国质造频道的数十万件商品中选出的6件商品,这中间先是从中国质造频道挑选出了2500件商品,后又综合店小二、市场部等等的意见最终定下了6件(光是想想耳边就仿佛已经响起了撕x声)。

短片以军旅生活的苛刻要求映射中国质造的严格要求,以高达600万的制作成本打造出电影感满满的精致短片,刚上线2小时便超越了去年全天的访问量。
 
质疑声
有台媒报道,台湾科技公司“创意点子”声称淘宝二楼抄袭了他们的网络美食节目《夜宵》创意与专利技术,目前正与律师商讨维权计划,不排除跨海诉讼。而他们所指的专利技术为“随看即买”。

A.关于专利
根据我们的调查,《夜宵》开播于16年初,而早在15年,爱奇艺就已经在他家网站的视频中植入了“Video in”、“Video Out”等广告技术,微信小号购买在产品出现的同时通过浮屏、视点、电商页面等方式发出提示,将观众导流至购物界面,全靠技术力量实现——“随看即买”,此类例子还有很多。撇开湾湾的“创意点子”公司究竟是否真的获得了“随看即买”的专利不谈,在他们的《夜宵》节目开播前已经有太多“随看即买”的案例,为什么淘宝偏偏要抄袭他们的专利技术呢?
 
B.关于创意
我们在油管观看了《夜宵》的“第六夜”,大概是因为地域限制或回放,没有真实体验到“随看即买”的技术,而在节目的编排上,没有很闪亮的创意点,只是一个简单的美食访谈节目,与淘宝二楼微电影的形式有很大区别。从内容营销的角度讲,这档节目很普通,没有值得淘宝抄袭的地方。

点评:
首先,不得不说淘宝二楼是成功的内容营销。对于今年的《夜操场》系列视频,在制作上,大家都能明显地感觉到制作方的良心,并且内容和其推销的“中国质造”的商品定位也比较契合;在效果上,据说也让它推销的产品销量翻了50多倍,虽然这个数据没有去年的鲅鱼水饺销量翻了150翻那么惊人,但是毕竟这次的商品价格是不低的。同时,视频精良的制作和淘宝二楼的用户体验设计也输出着淘宝的品牌价值观,扭转着人们对于淘宝“万能而廉价”的印象。从电商品牌的价值输出营销行为来看,淘宝二楼还是很独树一帜的。

然而,淘宝二楼也有不可忽视的不足之处。动辄600万的高制作成本使得它不能持续“开张”来发挥影响力,不管它的营销效果有多好,都很难吸引商家主动上门要求投放,因此它在一段时间内很可能只会是淘宝品牌的自娱自乐,无法辐射出更大的影响力。

另外,本次“夜操场”的转化率也是令人尴尬的低,尽管其产品销售量在开播后2小时内超过了双11全天,但是之后立马归于平淡。大部分人表示“让我欣赏微电影可以,但是要我下单我就没兴趣了”,不像第一季时的鲅鱼水饺,据调查显示将近有一半的人在看了视频后都下单了。不过这次“夜操场”的转化率低也不仅仅和淘宝二楼的商业模式有关,商品本身还是有一定的关系的,毕竟相比之下,鲅鱼水饺不仅价格更容易让人下手,作为吃的肯定也在半夜更具有吸引力嘛。

标签:网络营销  朋友圈  

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